¿Conocés cuáles son los métodos de compra y venta del mercado digital? La tecnología avanza para mejorar el desempeño de las campañas publicitarias y es importante seguirle el paso. La nueva tecnología de Header Bidding se instaló para desplazar el antiguo método cascada.

En una entrevista con Damián Ferrara, ADOPS Director de EMBI Media vamos a aprender cómo funcionan ambos métodos y por qué es importante adecuarse a esta nueva tecnología.

¿Qué es el método cascada? «El método cascada (Waterfalling) ha sido durante mucho tiempo el formato tradicional de compra y venta de anuncios. Funciona dándole, desde el ad server, prioridad de compra a distintos puntos de demanda en un formato de passback, es decir, si no se entrega la impresión a un punto de demanda y este no está interesado en comprar o no compra al CPM que era requerido, iba hacia otro punto de demanda», comenta Damián.

Según Damián, esta tecnología entró en desuso porque al hacer ese tipo de configuración se tiene que dar un porcentaje arbitrario de impresiones a cada uno de estos puntos de demanda y, dentro de este porcentaje, también se exige un CPM determinado. «Esto genera que la impresión, al pasar por cada punto de demanda, pierda valor, porque no es lo mismo la impresión para el primer punto de demanda, que tiene el first look, que para el último. Si bien subían un poco los CPMs se generaban grandes discrepancias. En el pasaje de inventario entre los distintos puntos de demanda se perdían muchas impresiones».

De esta forma, la tecnología de Header Bidding surge para eliminar las discrepancias y también asignarles a todos los puntos de demanda la misma posibilidad de compra.

¿Cómo funciona? «La tecnología de Header Bidding consiste en un código de JavaScript que se pega en el header del HTML de los sitios web. Esto permite que los distintos puntos de demanda puedan acceder a las impresiones que tiene disponible el sitio a través de un llamado. Todos los puntos de demanda reciben la oferta de impresión y aquel que este dispuesto a pagar el CPM más alto se lleva la impresión. Es una subasta en tiempo real de todos los puntos de demanda en el mismo momento. Previamente, se establece un tiempo de carga y si, dentro de ese tiempo asignado ningún oferente pudo responder la impresión, se dirige al ad server que está indicado» nos explica Damián, quien, actualmente, coordina al equipo encargado de diagramar la estructuración de los sitios, ejecutar las optimizaciones y realizar la implementación de códigos.

Gracias a esta nueva tecnología se evidencia una mejora entre el 10% y el 20% del rendimiento en términos de ganancia. ¿Por qué? Porque se ofrece la misma impresión a todos los puntos de demanda y quien la compra es quien está dispuesto a pagar más. Por eso, es fundamental que la empresa que elija los sitios web para monetizar sus espacios tenga acceso a la mayor cantidad de puntos de demanda o Ad Exchanges.

Para finalizar, Damián nos comparte su visión sobre el próximo paso que deberá realizar el mercado digital. «Si bien Header Bidding es una gran solución para las deficiencias que presenta el método cascada, se deberá desarrollar una tecnología que, aplicada en los ad servers, permita disminuir el tiempo de latencia».

Embi media es una empresa argentina fundada en el 2016 enfocada en la monetización de productos digitales y su posterior optimización al brindar una alternativa cross device que permite potenciar cada producto digital en sus diferentes formatos. Sus fundadores son Ariel Massaccesi, Pablo Medina, Alan Resnik y Damián Ferrara.



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Post Author: Damian Ferrara